Le courriel demeure l'application la plus fondamentale d'Internet

Plus de 500 millions de courriels par jour circuleront en 2001

Le courriel doit être intégré à une stratégie Web

La politique du "pas de courriels" = désavantage potentiellement fatal

Ce sont les parties prenantes (publics) qui amorcent le dialogue !

L'individu s'attend à ce qu'on lui réponde de façon rapide et précise...
 
 

Parmi les "rapides" ou " Swift-Es"

• Sears, Roebuck & Company: 9 minutes, 44 secondes
• Bell Atlantic Corporation: 11 minutes, 22 secondes
• The Dow Chemical Company: 19 minutes, 51 secondes
• Chevron Corporation: 22 minutes, 22 secondes
• Johnson & Johnson: 35 minutes, 26 secondes
• Cardinal Health: 36 minutes, 1 seconde
• ConAgra: 52 minutes, 48 secondes
• TIAA-CREF: 53 minutes, 44 secondes
• Texaco Incorporated: 1 heure, 25 minutes, 6 secondes

Parmi les "tardifs" ou " Tard-Es"

• Chase Bank: 3 jours, 8 h., 30 minutes
• Alcoa: 3 jours, 9 h., 3 minutes
• Sysco: 3 jours, 19 h., 31 minutes
• Morgan Stanley Dean Witter: 4 jours, 2 h., 45 minutes
• GTE Company: 5 jours, 19 h., 57 minutes
• Bellsouth: 11 jours, 4 h., 3 minutes
• Coca-Cola: 14 jours, 2 h., 25 minutes

Parmi les "innocents" ou "Snub-Es"( Pas de réponse en 1 mois ! )

• Citigroup (2e année de suite)
• Motorola
• American Express
• MCI WorldCom
• IBM
• Intel
• AT&T
• Dell Computer
• Lucent Technologies
• Electronic Data Systems

• Le courriel est une application personnalisée
• Le courriel est devenu largement disponible et accessible
• Le courriel est rapide et peu coûteux
• C'est l'application de choix pour  maintenir une relation de confiance
• La création d'adresses multiples permet d'envoyer les gens vers une ressource appropriée et de mesurer la portée d'un média traditionnel
• Le courriel permet aux compagnies de rester en contact avec leurs publics
• Le public s'attend à pouvoir communiquer avec l'organisation par courriel...

Outils et stratégies pour les courriels entrants et sortants
 

La réception et la collecte de courriels

• Une organisation qui tarde à répondre perd de la crédibilité

• Un message et une adresse de courriel doivent être perçus comme un actif

• La compétition n'est qu'à quelques cliques de souris...

• L'approche par équipe-client (et par secteur d'activités) pour la réception est la meilleure solution

• Les courriels entrants peuvent être archivés et deviennent un centre de connaissances permettant par la suite de préparer des réponses prédéfinies

• Les informations peuvent être partagées entre les équipes par secteur d'activités

• Il faut lire tous les courriels avec attention

L'envoi et la rédaction des courriels

L'équipe-client (avec une technologie de bases de données)

• Permet une structure de planification et de productivité
• Permet à plusieurs personnes d'accéder à une même boîte de messages (Cascade)
• On ne se fie plus à un seul individu
• L'équipe-client offre un meilleur contrôle à l'organisation
• On répond plus efficacement et plus rapidement aux courriels entrants
• Les courriels sortants sont plus conséquents et uniformes
• Permet d'évaluer systématiquement la gestion des courriels entrants et sortants

Répondeurs automatiques ( Catégories/ Avantages & Désavantages)

Réponse sans intervention humaine (accusé de réception et message sortant  pré-défini)
 

• Le courriel sortant confirme la réception mais ne répond pas de façon précise
• Il s'agit d'une solution peu coûteuse à un trop-plein de courriels entrants
• Fournit un service 24h avec de l'information de base
• Parfait pour renvoyer vers des ressources web (répertoires spécifiques, FAQ, etc.)
• Incite l'utilisateur à aller retirer l'information : le "pull" et le "surf-service"
• Les courriels sortants sont uniformes

• La réponse est rarement précise
• Elle ne crée pas nécessairement un impact positif en terme de relation
• Ne permet pas de mesurer l'efficacité de la réponse
• Peut conduire à une "guerre" de répondeurs automatiques
• On ne peut s'appuyer que sur cette technique comme stratégie de gestion de courriels

Les répondeurs "configurés"

• Reconnaissance de certains mots clés (subscribe-remove-products, etc.)
• Intégrés à une base de données
• Gèrent d'importants volumes de courrriels entrants
• Peuvent créer des messages "sur-mesure" limités
• Filtrent le courriel non-sollicité

• Ne reconnaissent pas les fautes d'orthographe
• Absence d'un mécanisme d'évaluation pertinent

Les répondeurs "intelligents"

• Utilisent des modèles d'intelligence artificielle et des algorithmes de probabilités
• Répondent à des volumes importants de requêtes standards
• Renvoient les courriels entrants vers des catégories de réponses-types et/ou vers des boîtes de courriels de personne ressource
• Efficaces pour les courriels prévisibles
• Filtrent le courriel non-sollicité
• Réduisent l'intervention humaine grâce à une meilleure précision de réponse sortante

• Les requêtes plus compliquées doivent être lues par une personne
• Absence d'un mécanisme d'évaluation pertinent

Les courriels "en nombre" ou " bulk" (Utilisés surtout en marketing )
 

• Meilleure utilisation : avec une base de données et une liste de courriels
• Permettent de personnaliser jusqu'à un certain point
• Les messages sont davantage ciblés (offres, rappels et suivis)
• Peuvent être perçus comme étant du courrriel non sollicité (Spam)
• Pas prêts à remplacer le marketing direct plus traditionnel ...

• Le courriel est un médium idéal pour envoyer des informations par étape
• Ne pas submerger le destinataire par un trop-plein d'information
• L'information peut et doit être transmise "à la petite cuillère"
• Contenu et "timing" vont ensemble
• Concept valable pour les relations de presse électronique

Serveur de listes (List Server)

C'est un système de gestion utilisé pour créer et contrôler des listes de courrriels.
Un courriel est envoyé à une boîte centrale - le serveur de liste - qui redistribue à son tour le courriel à tous les abonnés d'une liste.
 

• C'est l'utilisateur qui prend l'initiative de recevoir les messages
• Marketing de permission (Opt-in)
• Différent de la technologie du Usenet (Newsgroups)
• Il y a aujourd'hui près de 75 000 listes via le courrier électronique
• Les tâches principales sont automatisées (abonnement/désabonnement)

1-La liste de distribution (unidirectionnelle). Modèle de l'information
 

• Un Bulletin par courrier électronique (Sistech-Cefrio)
• Bulletin de Shel Holtz
• Interface de Opt-in
•  Communiqué de presse
• Texte standard ou HTML?
• Défi : rédaction efficace

Source de l'opération de presse : GroupAxion http://www.groupaxion.com/demo/
 

Autre défi : trouver un juste équilibre dans la fréquence des messages à envoyer
 
 

2-La liste de discussion (bidirectionnelle). Modèle de la communication
 

• Publique ou privée
• Chaque abonné envoie son message à tous les autres abonnés
• But et défi: amorcer un dialogue et maintenir le cap sur un sujet d'intérêt
• Que disent les gens ?
• Outil de qualité pour monitorer les perceptions et les comportements
• Un "propriétaire" de liste a des responsabilités (règles d'utilisation, réponse aux questions, rôle de modération, etc.)
• La plupart de ces listes sont archivées sur des sites web spécialisés...

Rédaction de courriels efficaces (règles de base)

• Toujours préparer un bon nombre de messages prédéfinis
• Un titre précis (objet du message)
• Attention aux tentations de familiarité et au ton employé
• Utiliser plusieurs paragraphes courts (une idée centrale par paragraphe)
• Intégrer des liens vers des répertoires spécifiques du web
• Intégrer des cibles (liens internes) pour le courriel en format HTML
• Utiliser des éléments graphiques ou multimédias légers, si c'est approprié
• Attention à l'usage abusif des majuscules et de l'italique
• Éviter toute espèce de jargon
• Toujours offrir un mécanisme de désabonnement (opt-out) surtout avec une liste
• Attention à la perception et à la crainte des fichiers annexés

Vers une intégration totale du courrier électronique

• Le courriel n'est plus une application isolée
• La tendance est à l'intégration avec d'autres processus : base de données, sites web, commerce électronique, etc.
• On utilise des logiciels d'applications spécialisées ($$$)
• Notification, vérification, confirmation ou annulation de commandes
• Ventes croisées
• Gestion de listes, de courriels "en nombre" et en séquence
• Le courriel n'est plus qu'un outil de communication
• Il s'intègre aux pratiques courantes des affaires

Le concept du branding en spirale*

(Un processus à 3 voies)

1- Un ou des médias plus traditionnels incitent les gens à se diriger vers un site web

2-Le site les invite à s'impliquer en laissant leur adresse de courriel (opt-in, newsletter, information à valeur ajoutée, envoi à des tiers, etc.)

3- Le courriel est par la suite utilisé pour favoriser une interaction, maintenir une relation et pour les prévenir en les invitant à nouveau à revenir sur le site...
 

* Source :  Jesse Berst's Anchor Desk (ZdNet)
http://www.zdnet.com/anchordesk/story/story_2745.html
 

Ressources supplémentaires